Original title: Mýtus v americké reklamě po roce 1945
Translated title: Myth in American Advertising after 1945
Authors: Linhart, Marek ; Procházka, Martin (advisor) ; Roraback, Erik Sherman (referee)
Document type: Master’s theses
Year: 2013
Language: eng
Abstract: [eng] [cze]
This thesis is designed as a comprehensive analysis of the advertising discourse within some pre-set constrains. Specifically, the main area of interest is the realm of American print advertising after 1945. Within these limits, advertising is understood as a mode of language, the chief semantic unit of which is a form of Barthesian myth, a superstructure divorced from reality that supersedes de Saussure's semiotics of the sign. The bulk of this thesis is then a diachronic analysis of the development of these myths and their role as both mirrors and catalysts of a whole range of stereotypes, value hierarchies or fixed ideas firmly embedded within American collective consciousness. The primary materials for this analysis are then various specimen of the advertisements themselves, carefully selected because of their representativeness, influence or significance within the advertising realm. The main theoretical framework rests on Marx's understanding of the commodity as a certain type of fetish, Barthes's description of the structure and social function of the myth, Baudrillard's and Debord's theories on such notions as the society of spectacle, the reign of simulacra and hyperreality, Benjamin's understanding of the uniqueness of representation and its aura and finally McLuhan's detailed accounts of... Tato práce je vystavěna jako komplexní analýza reklamního diskurzu v rámci jistých předem definovaných parametrů; konkrétně jde o americkou tištěnou reklamu po roce 1945. Reklama je zde chápána jako typ jazyka, jehož hlavní sémiotickou jednotkou je jistá forma Barthesovského mýtu, od reality odtržená superstruktura přesahující de Saussurovu teorii znaku. Jádrem této práce je diachronická analýza vývoje struktury těchto mýtů, jejich komunikační funkce a v neposlední řadě jejich role jednak jako odrazu, tak i strůjce celé škály strereotypů, přerodů, hodnotových žebříčků či axiomatických pravd zakořeněných v kolektivním vědomí americké společnosti. Primárním zdrojem pro tuto analýzu jsou pak jednotlivé reklamy, pečlivě vybrány buď jako primární reprezentativní vzorky, nebo jako vzorky mající vliv a význam na poli reklamního průmyslu. Teoretická kostra práce spočívá především v Marxově chápání komodity jako jistého druhu fetiše, Barthsově popisu struktury a společenské funkce mýtu, Baudrillardových a Debordových teoriích týkajících se společnosti spektáklu, vlády simulaker či konceptu hyperreálna, Benjaminově rozboru jedinečnosti zobrazení a jeho aury, a konečně McLuhanově podrobném rozboru sémiotiky reklamy. Mimoto se práce dle potřeby opírá i o teorie nespadající striktně do oboru lingvistiky,...
Keywords: advertising; hyperreal; Karl Marx; Marshall McLuhan; myth; Roland Barthes; simulacrum; USA; heperreálno; Karl Marx; Marshall McLuhan; mýtus; reklama; Roland Barthes; simulakrum; USA

Institution: Charles University Faculties (theses) (web)
Document availability information: Available in the Charles University Digital Repository.
Original record: http://hdl.handle.net/20.500.11956/59898

Permalink: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-329186


The record appears in these collections:
Universities and colleges > Public universities > Charles University > Charles University Faculties (theses)
Academic theses (ETDs) > Master’s theses