Original title: Zobrazování živočišných produktů v reklamě
Translated title: Portrayal of animal products in advertising
Authors: Hamrová, Alžběta ; Rosenfeldová, Jana (advisor) ; Schneiderová, Soňa (referee)
Document type: Bachelor's theses
Year: 2019
Language: cze
Abstract: [cze] [eng]
Tato bakalářská práce se zabývá strategiemi a technikami, které tvůrci reklam využívají při komunikaci živočišných produktů. Při výzkumu těchto technik jsou pozorovány psychologické vzorce, kterými si společnost racionalizuje konzumaci zvířat a podvědomě si odděluje představu živého zvíře od konečné porce masa na talíři. Tyto vzorce jsou hluboce zakořeněné v tzv. ideologii karnismu, tedy ideologii, ve které je konzumace zvířat považována za etickou a přijatelnou. Navzdory ospravedlňování vykořisťování zvířat jsou zákazníci ve většině případů vůči utrpení zvířat citliví, čemuž tvůrci reklam musí přizpůsobit svou strategii. Způsoby, jakými jsou tyto produkty komunikovány, aby byly společností co nejlépe přijatelné, jsou formou případových studií pozorovány na kampaních Got milk, Vodňanská drůbež a S láskou mléku. Během výzkumu zvolených kampaní práce hovoří o třech klíčových strategiích, které značky při komunikaci živočišných produktů využívají. Identifikovanými strategiemi je celebrity endorsement, antropomorfizace zvířat a idealizace podmínek, ve kterých jsou zvířata chována. Na základě těchto zjištění lze pozorovat, že tvůrci reklam volí strategie, kterými usnadňující zákazníkovi si konzumaci masa racionalizovat, čímž reklamy přispívají k upevňování této profitabilní ideologie karnismu ve společnosti. This bachelor thesis deals with strategies and techniques used by advertisers while communicating animal products. Researching these techniques, this paper observes psychological patterns through which our society rationalises animal consumption and subconsciously separates the notion of a living animal from the portion of meat on a plate. These patterns are deeply rooted in the so-called ideology of carnism, an ideology in which animal consumption is considered ethical and acceptable. Despite the justification for animal exploitation, most consumers are sensitive to the suffering of animals, which must be taken into consideration advertisers. Based on case studies of the campaigns Got milk, Vodňanská drůbež and S láskou k mléku, techniques are identified through which these products are communicated in order to make them acceptable by society. While studying these campaigns, the thesis discusses three key strategies that brands use while communicating animal products: celebrity endorsement, anthropomorphisation of animals and idealisation of animal welfare. Based on these findings, we can recognise that advertisers choose certain strategies for the consumer to rationalise meat consumption, thereby contributing to the consolidation of the profitable ideology of carnism.
Keywords: advertising; animal products; carnism; case study; rationalisation; karnismus; případová studie; racionalizace; reklama; živočišné produkty

Institution: Charles University Faculties (theses) (web)
Document availability information: Available in the Charles University Digital Repository.
Original record: http://hdl.handle.net/20.500.11956/110384

Permalink: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-405643


The record appears in these collections:
Universities and colleges > Public universities > Charles University > Charles University Faculties (theses)
Academic theses (ETDs) > Bachelor's theses