Original title: Corporate Social Responsibility: The Future of Marketing Communications
Translated title: Corporate Social Responsibility: The Future of Marketing Communications
Authors: Zidarova, Margarita ; Cook, Gina (advisor) ; Lisa, Aleš (referee)
Document type: Master’s theses
Year: 2010
Language: eng
Publisher: Vysoká škola ekonomická v Praze
Abstract: [eng] [cze]
The purpose of this study was to investigate Corporate Social Responsibility (CSR) as a contribution tool to the future practices of corporate marketing communications. Another aim was to discover the current practices of CSR within corporate marketing communications with a specific focus on corporate and stakeholder value creation gained through this merging of two disciplines. Finally, the possibility of creating future competitive advantages through the use of CSR in marketing communications was also examined. The author applied a qualitative interview questionnaire as well as a quantitative survey study as primary research methods conducted for the purpose of this thesis. The interview questionnaires focused on the internal stakeholders' point of view on CSR as a marketing tool, while the survey study examined customer and external stakeholders' interest in current practices and value of CSR. The primary research was complemented by a broad literature review on the subjects of corporate marketing communications and corporate social responsibility. The main results revealed by the literature reviews and empirical research showed that corporate social responsibility has gained increasing value amongst business practitioners and external stakeholders. It was found that CSR can be executed most efficiently though public relations, and thus it helps sustain a sound corporate identity, brand, image and reputation, resulting in stakeholder loyalty and corporate value. The key findings of the research proposed that the proper use of CSR within marketing communications, by developed mid- and large-size organizations, could result in future competitive advantages in the market place. The principal concluding remark of the author was to highlight the importance of corporate social responsibility practices in marketing communications, with respect to value creation. This thesis aims to create motivation for further empirical research and development. Cílem této práce bylo prozkoumat společenskou odpovědnost firem (CSR) jako nástroj budoucí praxe v oblasti firemní marketingové komunikace. Dalším cílem byla analýza současné praxe CSR v rámci firemní marketingové komunikace, se zvláštním zaměřením na tvorbu hodnot pro firmu a všechny zájmové strany díky spojení těchto dvou disciplín. Dále se práce zabývala možnostmi tvorby potenciální konkurenční výhody prostřednictvím zapojení CSR do firemní marketingové komunikace. Jako primární výzkum této práce autorka zvolila metodu kvalitativního dotazníku a také kvantitavní průzkum. Dotazník byl zaměřen na pohled firemních odborníků na CSR jako nástroj marketingu. Průzkum se naopak zaměřil na firemní klienty a další zájmové externí strany a jejich zájem o současnou praxi a hodnoty CSR. Primární výzkum autorka dále doplnila o analýzu literatury na téma firemní marketingové komunikace a společenskou odpovědnost firem. Výsledky analýzy literatury a empirického výzkumu ukázaly, že společenské odpovědnost firem získala na důležitosti mezi firemními odborníky i externími zájmovými stranami. Bylo zjištěno, že CSR může být nejefektivněji aplikováno prostřednictvím Public Relations a může tak podpořit udržitelnost a kvalitu firemní identity, značky, image a reputace, čehož výsledkem je zvýšená loajalita všech zájmových stran a hodnota samotné firmy. Klíčové nálezy výzkumu ukazují, že správné zapojení CSR do firemní komunikace rozvinutých středních a velkých firem, může vést k potenciální konkurenční výhodě na daném trhu. Závěrem autorka zdůraznila důležitost společenské odpovědnosti firem ve firemní komunikaci, v souvislosti s tvorbou hodnot. Tato práce vede autorku k motivaci k dalšímu empirickému výzkumu a dalšímu rozvoji tohoto tématu.
Keywords: Corporate and Marketing Communications; Corporate Image; Corporate Reputation; Corporate Social Responsibility (CSR); Financial Performance; Public Relations; Skepticism; Stakeholders; Sustainability; finanční výkony; firemní image; firemní marketingová komunikace; firemní reputace; public relations; skepticismus; společenská odpovědnost firem (CSR); udržitelnost; zájmové strany

Institution: University of Economics, Prague (web)
Document availability information: Available in the digital repository of the University of Economics, Prague.
Original record: http://www.vse.cz/vskp/eid/28949

Permalink: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-71814


The record appears in these collections:
Universities and colleges > Public universities > University of Economics, Prague
Academic theses (ETDs) > Master’s theses