Název:
Reklama ve vývoji ekonomické teorie spotřeby
Autoři:
Issever Grochová, Ladislava Typ dokumentu: Disertační práce
Rok:
2010
Jazyk:
cze
Abstrakt: [cze][eng] Cílem předkládané práce je zachytit vývoj přístupu k reklamě v ekonomii za účelem integrace zmíněného fenoménu do ekonomické teorie spotřeby. Analýzu reklamy připouští přijetí předpokladu nedokonalé konkurence. Příspěvky na zmíněné téma představující potenciální fragmenty teorie reklamy jsou systemizovány v samostatné kapitole s následným řešením otázky prostoru a podmínek integrace reklamy do ekonomie se zaměřením na teorii spotřeby. Na základě Eichnerových kritérií vědecké teorie jsou komparovány a hodnoceny neoklasický, institucionální, postkeynesovský a behaviorální přístup k reklamě. Ten se liší v otázkách ontologie a epistemologie, které jsou určující pro standardní hlediska (světonázor, cíle, metodologii, kritéria, tvrdé jádro, koncepty, program, ochranný pás, témata, důkazy a závěry), a tedy i pro případnou integraci reklamy. Ta se jeví schůdnou pouze pro hlavní proud současného ekonomického myšlení (neoklasickou ekonomii), neboť integrací reklamy splňuje nezbytnou i dostačující podmínku vědecké teorie, zatímco pro alternativní ekonomické směry představuje hlavní úskalí předpoklad vyvíjejících se preferencí, vzhledem k němuž nesplňují test koherence (který ověřuje, zda je teorie vnitřně konzistentní) představující nezbytnou podmínku vědecké teorie.The aim of the thesis is to capture an evolution of views on advertising in economics in order to integrate the mentioned phenomenon into economic theory of consumption. Analyses of advertising emerge with the assumption of imperfect competition. Being potential fragments of advertising theory contributions in the field of interest are systematized in an individual chapter continued with a discussion on space and conditions that would enable an integration of advertising into economic theory of consumption. Based on Eichner criteria of scientific theory a comparison of neoclassical, institutional, post-Keynesian and behavioural attitudes to advertising is carried on. The attitudes differ according to ontology and epistemology that determine standard headings and consequently also potential integration of advertising. The integration seems to be acceptable only for mainstream (neoclassical) economics, hence it fulfils both fundamental and sufficient criteria of scientific theory, while for alternative economics preference evolution represents a difficulty that cannot fulfil coherency test, i. e. fundamental criteria of scientific theory.
Klíčová slova:
Eichnerova kritéria vědecké teorie; informativní pojetí reklamy; komplementární pojetí reklamy; přesvědčovací pojetí reklamy; reklama; teorie spotřeby