|
|
Marketingová komunikace v internacionálním marketingu
Šíšová, Lenka ; Boučková, Jana (vedoucí práce) ; Vašková, Dana (oponent)
Marketingová komunikace je jedním z nejvíce kulturně podmíněným nástrojem mezinárodního marketingu. Firmy mohou v mezinárodní komunikaci využívat různé strategie. Tyto strategie musí vycházet z celkové mezinárodní strategie firmy, která je následně rozpracována do dílčích strategií pro jednotlivé pobočky i oddělení (marketing, prodej, výroba atd.). V mezinárodní komunikaci rozlišujeme dvě strategie, jejichž extrémy jdou proti sobě -- globalizační strategie se snaží standardizovat veškeré marketingové komunikační aktivity napříč různými zeměmi, kdežto adaptační strategie nutí firmy myslet lokálně a jednat lokálně. Globální společnost Sara Lee operuje téměř na všech trzích světa a po celém světě vlastní cca 80 značek potravin, nápojů, drogerie a péče o domácnost. V České republice vlastní Sara Lee mimo jiné vedoucí značku na trhu čajů -- značku Pickwick. Značka Pickwick je mezinárodní značkou, neboť kromě ČR operuje také na dalších sedmi trzích v Evropě a na trhu ve Spojených státech amerických. Trh čajů v České republice je pro značku Pickwick velice důležitý, neboť je to jeden z nejúspěšnějších trhů ve všech jejích zemích. Specifika tohoto trhu určují jak lokální návyky a preference spotřebitelů, tak působení konkurenčních značek a konečně také působení různých prodejních kanálů, z nichž největší váhu mají mezinárodní řetězce. Mezinárodní komunikace značky Pickwick vychází z celkových marketingových strategií schválených na centrální úrovni. Komunikační strategie, positioning značky a taktické kroky nicméně rozhodují manažeři různých zemí společně. V komunikační strategii značky Pickwick můžeme pozorovat jak standardizační prvky, společné pro všechny země, tak adaptační prvky, díky nimž se komunikace značky Pickwick v různých zemích liší. Takovými příklady jsou například aktivace novinek značky Pickwick v ČR oproti Maďarsku. Obě země zvolily odlišný koncept 360° myšlenky, který rozpracovaly do jednotlivých aktivací. Značka Pickwick se dlouhodobě rozvíjí, a v současnosti je jejím cílem posílení well-being segmentu (zelené, bílé a bylinné čaje), neboť tento segment vykazuje nejvyšší dynamiku. Kromě tohoto segmentu by se značka Pickwick i ve své komunikaci mohla zaměřit na další, menší segmenty. Takovou možností jsou například čaje pro děti. Množství výrobků, které byly původně určeny pro dospělé, a nyní uvádějí i varianty pro děti, v současnosti narůstá a svědčí to o atraktivnosti tohoto segmentu pro firmy. Značka Pickwick má rovněž zkušenosti s rolí dětí v reklamě, proto by pro ni mohl být tento segment zajímavý a značka by mohla jednoduše navázat na svou předchozí komunikaci.
|
host ::
RSS.