|
|
Reklama ve vývoji ekonomické teorie spotřeby
Issever Grochová, Ladislava
Cílem předkládané práce je zachytit vývoj přístupu k reklamě v ekonomii za účelem integrace zmíněného fenoménu do ekonomické teorie spotřeby. Analýzu reklamy připouští přijetí předpokladu nedokonalé konkurence. Příspěvky na zmíněné téma představující potenciální fragmenty teorie reklamy jsou systemizovány v samostatné kapitole s následným řešením otázky prostoru a podmínek integrace reklamy do ekonomie se zaměřením na teorii spotřeby. Na základě Eichnerových kritérií vědecké teorie jsou komparovány a hodnoceny neoklasický, institucionální, postkeynesovský a behaviorální přístup k reklamě. Ten se liší v otázkách ontologie a epistemologie, které jsou určující pro standardní hlediska (světonázor, cíle, metodologii, kritéria, tvrdé jádro, koncepty, program, ochranný pás, témata, důkazy a závěry), a tedy i pro případnou integraci reklamy. Ta se jeví schůdnou pouze pro hlavní proud současného ekonomického myšlení (neoklasickou ekonomii), neboť integrací reklamy splňuje nezbytnou i dostačující podmínku vědecké teorie, zatímco pro alternativní ekonomické směry představuje hlavní úskalí předpoklad vyvíjejících se preferencí, vzhledem k němuž nesplňují test koherence (který ověřuje, zda je teorie vnitřně konzistentní) představující nezbytnou podmínku vědecké teorie.
|
host ::
RSS.