Název: Branding potravinářských výrobků na trhu ČR
Překlad názvu: Branding of foodstuffs in the market of the Czech Republic
Autoři: Průša, Přemysl ; Drozen, František (vedoucí práce) ; Machková, Hana (oponent) ; Přibová, Marie (oponent) ; Jindra, Jiří (oponent)
Typ dokumentu: Disertační práce
Rok: 2004
Jazyk: cze
Nakladatel: Vysoká škola ekonomická v Praze
Abstrakt: [cze] [eng]
Hlavním cílem disertační práce je shrnout, prohloubit a rozvinout současné teoretické poznatky v oblasti problematiky značky a jejího řízení a tyto teoretické poznatky verifikovat na realitě brand managementu vybrané značky potravin - značky vín na českém trhu: analyzovat hlavní nástroje řízení dané značky vín v současné době s tím, že analýza by měla ústit v identifikaci problematických oblastí a formulaci návrhů na opatření, jejichž implementace včetně systému hodnocení efektivity řízení značky by byla vhodná. Výsledkem analýzy je pak systém konkrétních doporučení pro značku, který může být rovněž použitelný pro srovnatelné značky. Trh potravin v ČR byl zvolen proto, že se mu dosud žádný autor ve vztahu k značkám nevěnoval a navíc je trh potravin více ohrožen současným ekonomickým vývojem (více než ostatní trhy), kdy klesá kupní síla obyvatelstva a rostou tlaky na snižování cen výrobků, které jsou ještě posíleny převisem nabídky nad poptávkou potravinářských výrobků. Velmi významným faktorem je též současná tržní dominance nadnárodních maloobchodních řetězců na trhu potravin v ČR spolu s rostoucím významem tzv. privátních (vlastních) značek maloobchodních řetězců. Pro trh vín, vedle výše uvedených specifik, je navíc typické, že má stále spíše generický charakter, což znamená, že spotřebitel se zde orientuje podle značek pouze ve velmi malé míře a zásadním faktorem rozhodování spotřebitele zůstává cena. V aplikační části práce je konkrétně využita značka dovozového vína z Chile (TARAPACA). Jednak proto, že dovozové značky tvoří v ČR cca 50 % trhu vín, jednak proto, že značka TARAPACA se řadí mezi nejvýznamnější dovozové značky na českém trhu vín z hlediska prodejů a tržního podílu. První část práce se věnuje teoretickým východiskům a jejím cílem je poskytnout definici značky a vymezení základních pojmů, které se ke značce váží, jako jsou identita, positioning a image značky tak, aby s nimi bylo možno pracovat v aplikační části práce. Druhá část přináší přehled základních přístupů ke zjišťování hodnoty značky, které jsou zde analyzovány a kriticky hodnoceny s ohledem na praktickou využitelnost. Vyústěním této kapitoly je vlastní návrh kritérií, podle kterých lze určovat hodnotu značky. Zde je hodnota značky vnímána z marketingového hlediska, ne z hlediska finančního. Ve třetí části práce se autor věnuje samotné problematice řízení značky jako procesu, pozornost je soustředěna zejména na výklad procesu řízení značky podle Scotta M. Davise, jehož schéma je použito v aplikační části práce. Součástí třetí kapitoly je také analýza současného fenoménu v oblasti brand managementu, kterým jsou privátní značky, a to z hlediska jejich vztahu k jejich majiteli, odběrateli a spotřebiteli. Část čtvrtá a pátá mají charakter aplikační se zařazením případové studie značky vín TARAPACA. V části čtvrté je nejprve provedena analýza současného stavu značky -- tržní pozice včetně tzv. auditu značky podle schématu Scotta M. Davise. Značná pozornost v této kapitole je věnována analýze akcí na podporu prodeje, které daná značka v současnosti často provádí, z hlediska efektu prodejního a efektu komunikačního (dopad na znalost značky). Ve čtvrté kapitole tak autor shrnuje nedostatky v současném řízení značky, jejichž odstranění je popsáno v páté části práce. Pátá část práce obsahuje komplexní a systematický návrh brand managementu značky TARAPACA pro český trh podle schématu Scotta M. Davise. Tento návrh je popsán jako proces, kde jednotlivé kroky navazují na sebe, a tak vytváří jednotný systém. The aim of this thesis is to summarize and develop a theoretical framework for brand management, which could be usable in the business practice, and apply this framework on a reality of a chosen brand in the Czech foodstuffs - wine market. In the analytical part the aim is to analyze the current status of the chosen wine brand including its current way of brand management and further develop a new system of brand management of the chosen brand using the framework developed in the theoretical part of the thesis. The Czech foodstuffs market has been chosen, because there are no works currently dealing with foodstuffs in relation to brands and the foodstuffs market is strongly affected by the present economic development, when the consumers' purchase power is going down. Very important is the market dominace of the international retail companies together with the growing significance of the private brands. The Czech wine market is even more specific -- it still has rather generic character -- consumers do not decide upon brands, the crucial decisive factor remains the price. A Chilean brand TARAPACA is used for the application part of the thesis -- imported brands account for 50 % of the Czech wine market and TARAPACA is one of the imported brands with the biggest market share in the Czech wine market. The first part of the thesis is devoted to the theoretical fundamentals, its main aim is to develop a definition of a brand, brand identity, positioning and other brand related notions, so that it is possible to work with them in the application part of the thesis. The second part brings an overview of the most important approaches currently used for the brand value assessment -- these are evaluated and criticised in this part of the thesis -- the outcome is a new set of criteria, which can be used for brand value assessment (brand equity). In the third part of the thesis an attention is paid to the problem of brand management as a process, a part of this chapter is also an analysis of the present phenomenon in brand management -- which are private brands. The fourth and fifth chapters of the thesis are based on the application of the theoretical fundamentals on a case of the chosen Chilean wine brand in the Czech wine market. In the fourth chapter an analysis of the current situation of the chosen wine brand is performed including the brand audit according to the scheme of Scott M. Davis. A special attention is paid to the analysis of sales support promotion activities -- as regards their sales and communication impacts (impact on the brand awareness). In the fifth chapter a new complex system of brand management of the chosen Chilean wine brand for the Czech market is developed according to the scheme of Scott M. Davis.
Klíčová slova: Brand; Brand management; Hodnota značky; Trh vín v ČR; Brand; Brand management; Brand value; Czech wine market

Instituce: Vysoká škola ekonomická v Praze (web)
Informace o dostupnosti dokumentu: Dostupné v digitálním repozitáři VŠE.
Původní záznam: http://www.vse.cz/vskp/eid/28017

Trvalý odkaz NUŠL: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-77074


Záznam je zařazen do těchto sbírek:
Školství > Veřejné vysoké školy > Vysoká škola ekonomická v Praze
Vysokoškolské kvalifikační práce > Disertační práce