Original title: Vliv metaforičnosti na hodnocení reklamních komunikátů v českých reklamních soutěžích
Translated title: The use of metaphors and its impact on the evaluation of advertisements in Czech advertising competitions
Authors: Wachtlová, Nikola ; Kaderka, Petr (advisor) ; Mrázková, Kamila (referee)
Document type: Bachelor's theses
Year: 2018
Language: cze
Abstract: [cze] [eng]
V předložené bakalářské práci vycházím z kognitivního pojetí metafory jako prostředku, který strukturuje vnímání reality díky korespondencím mezi metaforickými doménami. Navazuji na empirické výzkumy, které prokazují vliv přítomnosti metafor a jejím typem v reklamních komunikátech na pozitivní hodnocení reklamy. Pokud je mi známo, nebyla tato zjištění konfrontována s materiálem z české kulturní oblasti. V této práci analyzuji české reklamy nominované do domácí reklamní soutěže, jejichž výsledky považuji za jeden ze způsobů hodnocení reklam. Celkem analyzuji devatenáct reklamních kampaní přihlášených do soutěže Creative Awards v kategoriích Print a Outdoor, které se v letech 2016 a 2017 umístily na prvním až třetím místě. V práci sleduji vztah mezi přítomností metafory a umístěním reklamy v soutěži. V každém reklamním komunikátu identifikuji (ne)přítomnost metafory, případně určím její typ v závislosti na vizuální prezenci metaforických domén a na sémiotickém modu, ve kterém se domény vyskytují, a interpretuji korespondence mezi doménami metaforického přenosu. Analýza oproti očekávání neprokázala větší míru výskytu metafory mezi vítěznými reklamními komunikáty. Ve vzorku se objevily všechny stanovené typy metafor, tj. kontextuální, hybridní, přirovnávací a verbálně-pikturální. V závěru práce... In this bachelor thesis I present a research based on cognitive understanding of a metaphor as a tool, the aim of which is to structure reality perception according to its correspondence among metaphoric domains. I extend upon empirical research papers which prove that the presence of a metaphor and its type has a positive impact on the evaluation of advertisements. To my acknowledge, these findings have not been confronted with Czech cultural matter yet. In this paper, I analyse Czech advertisements nominated for a domestic advertising competition, the results of which I consider as one of the means to rate advertisements. Altogether, this thesis contains an analysis of nineteen advertising campaigns which participated in the Creative Awards competition in categories Print and Outdoor and which were placed on the first, second or third place in the years 2016 and 2017. I examine the correlation between the presence of a metaphor and the placement of the advert in the competition. I determine the absence or presence of metaphor and, appositely, also its type in dependence on the visual presence of metaphoric domains and the semiotic mode in which the domains occur; further, I propose an interpretation of correspondences between domains of the metaphoric transfer. Despite expectations, the analysis...
Keywords: metaphor|cognitive metaphor|conceptual metaphor|contextual metaphor|hybrid metaphor|similes|verbo-pictorial metaphor|source metaphor domain|target metaphor domain|monomodality|multimodality|advertisement|evaluation of advertisements|advertising competitions; metafora|kognitivní metafora|konceptuální metafora|kontextuální metafora|hybridní metafora|přirovnávací metafora|verbálně-pikturální metafora|zdrojová doména metafory|cílová doména metafory|monomodalita|multimodalita|reklama|hodnocení reklam|reklamní soutěž

Institution: Charles University Faculties (theses) (web)
Document availability information: Available in the Charles University Digital Repository.
Original record: http://hdl.handle.net/20.500.11956/103615

Permalink: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-389804


The record appears in these collections:
Universities and colleges > Public universities > Charles University > Charles University Faculties (theses)
Academic theses (ETDs) > Bachelor's theses