Original title: Využití efektu ukotvení v marketingové komunikaci
Translated title: Use of the anchoring effect in marketing communication
Authors: Režný, Michal ; Vranka, Marek (advisor) ; Báča, Ladislav (referee)
Document type: Bachelor's theses
Year: 2018
Language: cze
Abstract: [cze] [eng]
Tato bakalářské práce se věnuje efektu ukotvení, jednomu z nejznámějších kognitivních zkreslení, a jeho potenciálnímu využití v marketingové komunikaci. V první části je nejprve poskytnut teoretický základ efektu ukotvení jako psychologického konceptu ve formě, ve které ho v 70. letech 20. století definovali Amos Tversky a Daniel Kahneman. Důraz je kladen na porozumění možným vysvětlením jevu a dále na příbuzná kognitivní zkreslení, která jsou s efektem ukotvení úzce spojena a jejichž znalost je nezbytná pro následnou orientaci v problematice v oblasti marketingové komunikace. Hlavní sekcí první části je poté teoretická rešerše odborné literatury a provedených studií/výzkumů zabývající se právě využitím efektu ukotvení v marketingové komunikaci. V této sekci je věnována speciální pozornost terminologickým neshodám a odlišnostem v pojetí efektu ukotvení v marketingové komunikaci. Významný prostor je věnován především druhům využití s příklady z praxe. Druhá, empirická, část je věnována výzkumu, v rámci kterého je proveden experiment, jehož cílem je prozkoumat účinky a celkovou využitelnost efektu ukotvení na příkladu fiktivních printových reklam na automobily. Výsledky nasvědčují, že ačkoliv je vliv kotev např. na odhadovanou cenu či na maximální cenu, kterou je zákazník ochotný zaplatit, patrný,... This bachelor thesis is dedicated to the study of the anchoring effect, one of the most common cognitive biases, and its potential use in marketing communication. The first section of the first part provides a theoretical summary of the anchoring effect as a psychological phenomenon in the form in which it was defined by Amos Tversky and Daniel Kahneman in the early 1970s. It addresses the possible explanations of anchoring and also gives a brief introduction to related cognitive biases, understanding of which is crucial for further orientation in the use of anchoring in marketing communication. The main body of the first part is formed by a theoretical research of academic literature and consequently conducted studies and experiments. The terminological discrepancies between fields when it comes to anchoring in marketing communication are dealt with special attention. A considerable part of this section is dedicated to the different types of use of anchoring in marketing communication. The second part of this paper is an empirical one. It describes an experiment conducted by the author of this work with the objective of studying the effect of anchoring and its usability in practice on the example of fictitious car commercials. The results of the experiment suggest that while there is an evidence...
Keywords: advertising; anchoring; anchoring effect; behavioral economics; behaviour; cognitive bias; experiment; influence; irrational; marketing communication; behaviorální ekonomie; chování; efekt ukotvení; experiment; iracionální; kognitivní zkreslení; kotva; kotvení; marketingová komunikace; ovlivnění; reklama

Institution: Charles University Faculties (theses) (web)
Document availability information: Available in the Charles University Digital Repository.
Original record: http://hdl.handle.net/20.500.11956/102834

Permalink: http://www.nusl.cz/ntk/nusl-389019


The record appears in these collections:
Universities and colleges > Public universities > Charles University > Charles University Faculties (theses)
Academic theses (ETDs) > Bachelor's theses